«Боржоми». На своем пиру похмелье

20.08.2019

Грузинской минеральной воды «Боржоми» не было в России семь лет. Точнее она была, но только для тех, кто готов покупать ее из-под полы на рынке или бегать за ней к вагону-ресторану поезда Киев-Москва. За это время напиток, считавшийся в советское время одним из самых ходовых, успел превратиться в легенду. Теперь он возвращается в Москву на грузовиках, как собственность российского концерна, выкупившего «Боржоми» накануне его «реабилитации» в России.

В качестве краткой справки для тех, кто успел за последние 6-7 лет забыть, что такое грузинская минералка, напомню, что уже первая советская книга «О вкусной и здоровой пище» пропагандировала только две марки минеральной воды: северокавказский «Нарзан» и грузинский «Боржоми».

В Грузии, кстати, есть и другие «минералки», например, не менее полезная, но не такая прославленная «Набеглави», как и в России на одном «Нарзане» свет клином не сошелся. Но известен всем именно боржом или «Боржоми», промышленное бутилирование и продажи которого начались еще в XIX веке.

А закончилась легальная торговля им в России в мае 2006 года. Для этого потребовалось всего-навсего решение главного санитарного врача Геннадия Онищенко, выполнявшего, как открыто говорили и писали тогда, политический заказ Кремля, рассорившегося с властями Грузии.

Последовательность событий была следующая: 26 апреля 2006 года Геннадий Онищенко, являвшийся также главой Роспотребнадзора, потребовал от Федеральной таможенной службы прекратить допуск на территорию России грузинской минеральной воды «Боржоми» и «Набеглави» как не отвечающей российским требованиям по качеству. А уже 4 мая он же наложил полный запрет на ввоз и продажу на территории России «Боржоми».

Для этого, как говорили люди, хорошо знакомые тогда с обстановкой в Роспотребнадзоре, пришлось уволить наиболее авторитетного эксперта по минеральным водам. Пожилая дама, в ответ на требование составить «технологическое» обоснование для запрета грузинской минералки как потенциально вредного продукта, составила исключительной позитивный отзыв о «Боржоми», после чего отправилась на «заслуженный отдых». Скандал за пределы ведомства не вышел, а грузинские минеральные воды были запрещены.

И Россия начала учиться жить без боржома. Разумеется, грузинам приходилось тяжелее – они диверсифицировали рынки, с учетом того, что на российский у них раньше приходилось до 35% поставок. «Продвигали» свою минералку в Польше, Белоруссии, на Украине, в Западной Европе. Судились в России с конкурентами, пытавшимися продавать одну из «местных» минералок под брендом «Русский Боржомъ».

Но нелегко было и многим людям в России. Например, боржом, как известно, поздно пить, когда «почки отказали» или «печень отвалилась». Зато во всех остальных случаях он активно использовался в советской, а позднее российской медицине. Детские врачи долго подбирали аналоги, чтобы рекомендовать добавлять их детям в горячее молоко при простуде.

Трудно подбирались замены и для тех, кто страдал от печеночных или почечных заболеваний, а также от излишней полноты. Наконец, страдали россияне от банального похмелья, которое, как считалось в определенных кругах, боржом снимал практически идеально.

Простая торговая марка, не воспринимавшаяся в советский период всерьез, превращалась в легенду. Ее демонстративно пил, несмотря на запрет, первый президент СССР Михаил Горбачев. Москвичи покупали боржом «из-под полы» на рынках города у грузинских торговцев за баснословную цену. Ящиками везли его из Белоруссии, следуя примеру одного из ведущих корреспондентов популярного телеканала, не стеснявшегося признаваться в «полулегальном» ввозе в страну грузинской продукции.

Наконец, самые ушлые закупались в вагоне-ресторане поезда Киев-Москва. Пара бутылок боржома в «богемных» кругах могли сойти за приличный подарок на день рождения. В общем, говоря языком маркетологов, шло формирование бренда.

За это время случилось многое. И война в Южной Осетии. И смена власти в Грузии. И, наконец, покупка самого производителя «Боржоми», обладающего 25-летней лицензией на его добычу и бутилирований российскими собственниками.

О покупке структурами российской Альфа-групп контрольного пакета акций компании IDS Borjomi, владеющей в Грузии торговым знаком «Боржоми», а также такими известными украинскими марками, как «Миргородская», «Моршинская», и «Трускавецкая, пресса сообщила в конце 2012 года.

И после этого стало очевидно – надо готовиться к возвращению грузинской минералки. И действительно, Геннадий Онищенко 11 апреля 2013 года заявил: «Боржоми» — зарегистрированный в российском реестре продукт, и допущен на российский рынок».

Теперь вот пресса сообщает, что первые грузовики с заветной минералкой уже прошли таможенный контроль.

Так что теперь начнется гибель таким чудом за последние семь лет сложившегося вокруг этой скромной минералки «героического» ореола. Сохранить его, уверен, российско-грузинские бизнесмены не смогут.

Не важно, в «премиальный» сегмент рынка будут засовывать этот напиток или он в итоге переместится в «средний» сегмент. Важно, что вокруг него будет развеян ореол мученичества и тайны. Из напитка, чтобы отведать который, надо практически преступить закон, он превратится просто в бутылку с минеральной водой. Довольно дорогой, и не слишком в действительности уникальной.

И после первых месяцев резкого роста потребления, наступит похмелье, которое боржом уже снять не сможет. Потому что разница между реальностью и сказкой всегда слишком велика, для того, чтобы можно было перейти из одного мира в другой. А бутылка минералки была, есть и будет идеальным способом утолить жажду или снять похмелье — не более того.